小红书才更像是‘全村的希望’。”谈及各个平台，某头部MCN机构创始人向新榜编辑部表示。

据36氪报道，今年对小红书感兴趣的品牌开始疯狂增长，3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量增长至去年同期的两倍。

(相关资料图)

随着淘快抖等平台红利见底，再加上董洁、章小蕙等标杆案例的出现，越来越多品牌加大了在小红书的投入。据虎嗅报道，2023年小红书蒲公英平台的增长空间可能超过100亿元。

什么品牌更愿意在小红书花钱？钱是如何花的？花钱效果如何？如何理解小红书的商业价值？

近日，借助新榜旗下小红书数据工具新红（xh.newrank.cn），新榜编辑部统计了2023 上半年（2023.1.1-2023.5.31） 的相关数据，梳理出《小红书投放金额TOP100品牌》《小红书接单金额TOP100博主》《小红书互动数TOP100商业笔记》共计3份榜单，希望能找到部分答案。

什么品牌更喜欢在小红书花钱？

官方数据显示，截至2022年底，小红书月活用户达2.6亿，月活创作者达2000万，笔记日发布量超300万。这些组成了小红书浓厚的种草氛围，也是品牌在小红书花钱的理由。

通过分析《小红书投放金额TOP100品牌》（下文简称“品牌投放TOP100”），我们发现更愿意在小红书花钱的品牌呈现出3大特点。

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图源：新红

第一，美妆护肤类品牌占据半壁江山

美妆护肤类品牌最愿意在小红书花钱，在“品牌投放TOP100”中的占比高达51%，面膜、面霜、乳液等都是品牌的热门投放品类。

举例来说，在“品牌投放TOP100”中，预估投放金额TOP13品牌都是美妆护肤类品牌，且预估商业投放金额均在2700万元以上。商业投放金额最高的则是兰蔻LANCOME，预估商业投放金额超7281万元，超过“品牌投放TOP100”平均商业投放金额的5倍。

与之相对应，美妆护肤类达人也是最赚钱的，《小红书接单金额TOP100博主》几乎等同于《小红书最赚钱TOP100美妆护肤博主》。

此前我们在《 从小红书TOP100博主，看1亿女孩的欲望和迷思 》曾讨论，小红书博主的流量密码在于输出一套变美方案。变美的方案有很多，美妆护肤、穿搭、健身、读书等各类兴趣内容在小红书百花齐放。 但在经过激烈的商业厮杀后，美妆护肤无疑成为最受欢迎的变美方案。

以同样与变美相关的鞋服类品牌为例，在“品牌投放TOP100”中，鞋服类品牌仅8个，且预估商业投放金额大多在百万级。

坐在镜头前，一边往脸上涂涂抹抹，一边点评手里的瓶瓶罐罐，最后在完成惊艳变身的瞬间向粉丝种草，成为小红书最普遍的商业图景。从大批美妆护肤品牌在小红书的投入来看，美妆护肤是小红书商业回报最可观的赛道。

图源：小红书

但与此同时，这可能也是其他品牌的机会。举例来说，包括DR、石头roborock、追觅、乐高LEGO共计4个带有新中产兴趣消费特质品牌的预估商业投放金额仅在百万级，但却已经是各自类目的TOP级选手。

聚焦一二线精致白领，展现新中产生活一直是小红书给人的印象之一，在竞争不卷的前提下，美妆护肤之外的新中产消费品牌也许能在小红书找到一些机会。

第二，欧美品牌强势，欧美美妆护肤类品牌绝对强势

近几年国货崛起的声音愈发高涨，但在“品牌投放TOP100”中，国货品牌仅有37个，其中还包括蚂蚁保、支付宝、天猫、京东4个平台。

而在美妆护肤类品牌中，国货品牌仅有10个，占比不足四分之一，且仅有Ulike、极萌、AMIRO、HBN、自然堂CHANDO共计5个品牌的预估商业投放金额在千万级别，接近“品牌投放TOP100”的平均水平。其中，预估商业投放金额超1523万元的自然堂CHANDO是唯一超过平均值的国货品牌。

近30天自然堂CHANDO的小红书投放数据 图源：新红

值得注意的是，日韩品牌在“品牌投放TOP100”中同样存在感极弱，日韩加起来仅有7个品牌上榜，其中美妆护肤类品牌则仅有肌肤之钥cpb、城野医生Dr.Ci.Labo、雪花秀3个。

从商业角度，欧美品牌仍然是小红书最具实力的存在。以欧莱雅和雅诗兰黛为例，在“品牌投放TOP100”中，欧莱雅旗下品牌10个，累计预估商业投放金额近2.9亿元；雅诗兰黛旗下品牌8个，累计预估商业投放金额超1.5亿元。

“品牌投放TOP100”的累计预估商业金额超13.22亿元，欧莱雅和雅诗兰黛的占比则超过33.18%。欧莱雅和雅诗兰黛称得上是小红书的超级金主。

近30天欧莱雅旗下兰蔻LANCOME的小红书投放数据 图源：新红

如果说美妆护肤类品牌是小红书用户最终选择的变美方案，欧美品牌则占据着最强的变美心智。

究其原因，一方面得益于欧美世界的影响力，欧美品牌借助巴黎时装周、时尚芭莎等垄断了美的定义权，拥有更强的品牌溢价；另一方面，欧美品牌的确在产品力上更具优势。国内某彩妆代工厂曾告诉新榜编辑部，相比国货品牌，欧美品牌不仅垄断了部分核心原材料，产品标准也更高。“以散粉为例，一些会渗入皮肤的原材料，国内能用但国外不能用，因为国际标准比国内标准更高。”

不能忽略的是，得益于中国市场的增长，不少欧美品牌也开始专为中国用户生产产品，比如欧莱雅旗下的羽西YUE-SAI就专门为中国女性肌肤研发量身定做美容产品。

目前来看，借着国货崛起的东风，花西子、珀莱雅等国货品牌虽然增速明显，但在小红书的投入仍比不上欧美品牌。

第三，母婴、电器投入有限，汽车、食品饮料尝试较少

除最受关注的美妆护肤类品牌外，在“品牌投放TOP100”中，有几类品牌也值得关注。

首先是母婴和电器品牌。在“品牌投放TOP100”中，仅有飞鹤FIRMUS、美素佳儿Friso、金领冠、合生元BIOSTIME、至初A2、爱他美ESSENSIS、启赋、美赞臣MeadJohnson等8个母婴品牌上榜，且除金领冠、美赞臣MeadJohnson外，多数母婴品牌的预估商业投放金额均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

电器品牌则只有飞利浦PHILIPS、美的Midea、方太FOTILE、东芝TOSHIBA、卡萨帝Casarte、松下Panasonic、博世BOSCH7个品牌上榜，除美的Midea外，多数电器品牌的预估商业投放金额均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

然后是汽车品牌。在“品牌投放TOP100”中仅有沃尔沃、上汽大众、吉利GEELY、凯迪拉克CADILLAC4个汽车品牌上榜，且预估商业投放金额均在百万级别。据此猜测，以男性用户为主的汽车品牌，在小红书的投放更像是多个平台的雨露均沾。

小红书上的汽车相关笔记超过745万篇 图源：小红书

母婴、电器通常与家庭消费强相关，汽车通常与男性消费强相关，这再一次证明，在品牌眼中，目前小红书仍然以年轻女性消费为主，其他方面的尝试相对较少。

最后是食品饮料品牌。正如我们在《 成本几千，小红书涨粉超60万？零食博主如何做出爆款笔记 》中所报道，食品饮料类产品曾是小红书颇受欢迎的一类内容。但从“品牌投放TOP100”来看，食品饮料品牌在小红书的投入相当有限，仅有金典SATINE、雀巢Nestle、伊利、香奈J.P.CHENET共计4个品牌上榜，且预估商业投放金额均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

或许，相比享用美食，小红书用户更喜欢健身养生，吃蔬菜沙拉等健身餐。

在品牌眼中，什么样的达人更有商业价值？

博主无疑是品牌预算的消耗大户。对品牌来说，什么样的博主回报率更高？对博主来说，具备哪些特点更容易接到商单？

通过分析《小红书接单金额TOP100博主》（下文简称“博主接单TOP100”），我们发现最受品牌青睐、最被市场认可的小红书博主往往具备4个特点。

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图源：新红

第一，有人设值得花大钱，但懂测评更具普适性

在内容行业，具备鲜明人设、独特内容的博主更有可能全网出圈，获得更高的商业价值。“博主接单TOP100”也证明了这点。

在“博主接单TOP100”中，靠“纯欲天花板”出圈的“易梦玲”名列榜首，预估投放金额925万元。此外，唠嗑技能点满，被粉丝亲切称为“豚鼠”的“Thurman猫一杯”不仅预估投放金额840万元，上半年涨粉更是近百万。

图源：小红书

显然，这类散发个人魅力的博主往往有机会获得更多品牌信任和更高品牌预算，更容易成长为接商单的天花板选手。

但值得注意的是，“易梦玲们”虽然天花板更高，但专注测评种草和知识分享的博主可能更容易接到品牌商单。在“博主接单TOP100”中，坐在房间里、以口播形式分享美妆护肤穿搭养生等测评类内容的博主占一半左右。

以“叽叽亚亚”为例，这位博主的核心内容就是以自己的脸为道具，测评各类美妆护肤类产品。今年以来，“叽叽亚亚”累计接商单87个，预估投放金额超852万元。

图源：小红书

需要补充的是，“博主接单TOP100”中，会在账号介绍上显著标明皮肤医生、化妆师等职业头衔的博主仅“哈佛一哥-Dr. Jeff”“小酒窝伊森”“Elvis增增”“崔佳楠”4位。

“博主接单TOP100”证明，专业但不职业，强调基于普通用户的真实体验，而非职业人士的标准评测，更容易让小红书博主得到品牌认可。

整体来看，专注测评种草、输出知识类内容的博主更容易接到品牌商单，人设突出、个性鲜明的博主更容易触摸到品牌商单天花板。

第二，24岁以下女性是品牌关注重点

“博主接单TOP100”再一次证明，在小红书“男人不值钱”。

一方面，在“博主接单TOP100”中，仅11位男博主，其中排名第一的是“精致大姨夫”，预估投放金额608万元，位列“博主接单TOP100”第7位。另一方面，在“博主接单TOP100”中，大部分博主的粉丝均以女性用户为主，男性用户占比在20%以上的博主仅有“芥末Jim”“Oliver Walsh”“啾鼠”“崔佳楠”4位。

虽然从平台生态角度，希望能增加男性博主和男性用户的比例，小红书也的确推出了不少运营举措，但至少目前的数据证明，想在小红书接单，博主最好是女性，粉丝也最好以女性为主。

值得注意的是，小红书虽然是“女性用户的天下”，但在品牌眼中，24岁以下用户是非常有潜力的一群用户。

消费力方面，在“博主接单TOP100”中，17位上榜博主的粉丝均以24岁以下女性为主。其中，“叽叽亚亚”“月野Hex”“周小仙yoo”等博主的预估投放金额均在550万元以上。

图源：小红书

互动力方面，按照互动数对“博主接单TOP100”进行重新排列，TOP5博主中，3位博主的粉丝均以24岁以下女性用户为主。以互动数最高的“李嗲Lydiaaa”为例，靠着展示女大学生的有趣日常，该博主女粉占比91.7%，24岁以下粉丝占比82.5%。作为对比，在“博主接单TOP100”中，“不年轻”的博主很少，40岁以上女粉占比较多的博主仅有4个。

“博主接单TOP100”证明，在品牌眼中，年轻是最被市场认可的博主特质。不少MCN机构曾告诉新榜编辑部，小红书博主是典型的青春饭。凭借年轻姣好的外貌为品牌的年轻功效做注脚，成为小红书博主最普遍的商业逻辑。

另一个值得关注的点是，“博主接单TOP100”从博主形象到账号内容都呈现出高度的一致性。

个人形象方面，在“博主接单TOP100”中，你可以看到瘦高的时尚模特，但很难看到丰满的椰树式模特；你可以看到练瑜伽的养生女孩，但很难看到打篮球、骑单车的运动系女孩。

此前我们在《 “制造”颜值博主 》曾讨论，随着审美多元化的潮流，具备各种特质的博主开始出现，但在从“博主接单TOP100”来看，最受品牌认可的博主在形象上仍具有某种一致性。

图源：小红书

账号内容方面，“博主接单TOP100”更愿意展示一种干净整洁的精致中产生活。比如同样是上海，既有现代的陆家嘴、洋气的安福路，也有脏乱的小弄堂和偏远农村，但后者很难在“博主接单TOP100”的内容中见到。

上海陆家嘴摩天大楼旁边

这是博主的刻意为之还是品牌金主的驯化我们不得而知。但一个客观事实是，面向小镇青年的平价美妆护肤品较少出现在“品牌投放TOP100”中。

整体来看，品牌用实实在在的金钱告诉我们，在小红书，“展示精致中产生活的年轻美丽女性”是最受市场认可的博主画像。

第三，视频博主比图文博主更受品牌欢迎

小红书官方数据显示，小红书每天发布笔记达300万篇，其中VV （访问次数）结构里面图文笔记占比约60%，其余则是视频、直播等形式。

近几年，随着平台对视频类内容的扶持，小红书正从图文平台转变为图文+视频+直播平台。但在商业投放角度，视频几乎呈现出一统江山之势。

在“博主接单TOP100”中，除“医学生周白白”外，大部分博主的笔记都以视频为主，偶尔才发一些图文。像是“小仙女汁”“月野Hex”“吃吃阿吃”等排名前列的测评种草博主的内容更是纯视频。而在《小红书互动数TOP100商业笔记》中，图文类笔记仅有7个，大部分互动数比较高的商业笔记都是视频形式。

实践证明，目前在小红书，视频是比图文更受商业市场认可的笔记形式。

第四，低粉博主同样有机会，但是否有特色更关键

得益于独特的流量分发机制，小红书有不少低粉爆款案例。反映到“博主接单TOP100”，就是大量低粉博主也能拿到不少商业投放。比如屈臣氏Watsons、肯德基就合作了不少中小博主。

图源：新红

在“博主接单TOP100”中，粉丝数40万以下的博主有11个，其中“Sisi曾西西西”的粉丝数最低，仅13.2万，但预估投放金额高达332万元。

值得注意的是，能上榜的低粉博主往往具有鲜明的内容特色。比如“Sisi曾西西西”是前TVB娱乐主播，内容中带有独特的港味；“芥末Jim”是“博主接单TOP100”中唯一分享男性变美方案的博主；“陈紫函”则是唯二上榜的明星，“明星贵妇式护肤”系列内容颇受欢迎。

随着内容行业愈发内卷，细分垂直成为不少博主的选择，比如“董小眨”专注敏感肌，“Purple阿紫”则把泰式妆容作为自己的特色。细分垂直成为博主加快商业化的有效方法之一。

什么样的内容投放效果最好？

品牌花钱当然是希望能拿到效果，或是品宣，或是销量。通过研究《小红书互动数TOP100商业笔记》（下文简称“笔记TOP100”），我们梳理了几类值得关注的高互动数商业笔记。

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图源：新红

第一，故事类

在“笔记互动TOP100”中，最受关注的当属博主“阿园的逃跑计划”，这位博主不仅是上榜笔记最多的博主，累计7条，互动数最高的两条商业笔记也来自他。

观察“阿园的逃跑计划”的账号内容会发现，他呈现的是一种自由、洒脱的生活方式，对于久居城市、困于水泥房的都市人群有着极强的吸引力。他的商业笔记还带有明显的个人特色，不会讲太多产品，而是将品牌故事和他的旅行故事融合到一起。

以该账号互动数最高的笔记“有500只猫狗是什么体验！”为例，这条时长1分46秒的视频通过讲述一群流浪猫狗的故事，在引起网友共鸣的同时，将对猫狗的爱和宠物品牌pidan进行了巧妙结合。

图源：小红书

当然，并不是每个博主都能像“阿园的逃跑计划”那样把广告做得那么丝滑，所以不少博主会尽量筛选产品类型。比如萌宠类博主会植入猫粮狗粮，家居类博主会植入各种家居用品。

以商业笔记“居然敢说它们都绝美？要是不好看姐当场退单！”为例，美妆护肤类博主“叽叽亚亚”以“我到商场专柜亲自测评种草”的形式，把要推广的产品MAC魅可植入了进去。

这类商业笔记和传统TVC广告有明显区别，更像博主个人的生活推荐。这也是小红书商业笔记的一大特点，尽量隐藏博主的种草意图，让广告看起来不像广告。

第二，方法类

除故事类商业笔记外，以推荐方法教程的方式植入广告是最受欢迎的商业笔记类型。在“笔记互动TOP100”中，有17条方法类商业笔记上榜。

比如博主“孙若桐儿”的商业笔记“妈呀??！男朋友真的救回了我的头发‼”，内容是分享自己的生发护发方法，方法中涉及生姜、何首乌、控油洗发水等多种产品，但只有蔓迪才是需要植入的产品。截至发稿前，该笔记互动数超64万。

图源：小红书

方法类商业笔记的好处是既能触达精准目标用户，又能降低广告种草的违和感。观察“笔记互动TOP100”可以发现，洗澡方法、变白干货、瘦腿教程、防卡粉tips等都是博主的常用话术。

第三，动漫类

值得注意的是，动漫类商业笔记在小红书颇受欢迎。在“笔记互动TOP100”中，有11条动漫类商业笔记上榜。

以博主“罗曼蒂Choco”的笔记“眼睛看不见的爱意，居然能透过屏幕看见！”为例，这条商业笔记通过动漫形式展示年轻人之间浪漫爱意的同时，植入了品牌德施曼的智能门锁产品。截至发稿前，该笔记互动数超132万。

图源：小红书

究其原因，或许是因为24岁以下女性用户是小红书的活跃用户，动漫更契合这类用户的喜好。

结语

如果说抖音的原点是兴趣表演，那小红书的原点就是生活种草。小红书之所以能走到今天，就是因为千千万万用户愿意在平台上分享自己的生活经验，并由此延伸出产品种草等商业化基础。

种草是理解小红书商业价值的钥匙。正因为有了数量庞大、种类丰富的种草笔记，小红书才有可能成长为生活百科全书，并借此撬动搜索需求，变成新的消费决策平台。对品牌而言，种草笔记是品牌承接搜索流量的重要锚点，也是争取品牌解释权的关键。

从品牌TOP100、博主TOP100、笔记TOP100可以发现，大批品牌正借由博主持续种草，实现品牌在小红书的用户资产积累。

今年以来，小红书开始加速电商方面的布局，扶持品牌店播。此时，拥有深厚种草积累的、持续进行用户心智培育的品牌势必将获得更多先发优势。